특정의 상표를 애용하고 선호하는 소비자의 심리를 말한다.
즉, 고객이 사용 목적에 따라 특 정의 상표를 선호하고 이를 반복하여 구매하게 되 는 소비자 선호(consumer preference)를 말한다.
이러한 성향은 담배나 맥주와 같은 기호품에서 강하게 나타난다.
<참고> 상표충성이란 "상표대안들 중의 일부에 관하여 의사결정 단위가 시간경 과에 걸쳐 보여주는 편의된 행동적 반응"이며 심리적인 과정의 함수로 정의된다.
그러나 상표충성은 본질상 개념적이기 때문에 이러한 개념을 소비자 조 사에서 이용하기 위하여는 조작적으로 정의해야 하는데, 상표충성을 조 작하기 위한 접근방법은 두가지가 있다.
첫째, 도구적 조건화의 접근방법은 반복구매 행동이 보강과 강력한 "자 극-반응"의 연관임을 가정하고 시간경과에 걸쳐 한 상표의 지속적인 구 매를 상표충성의 지표로 보는 것이다.
둘째, 인지이론을 근거로 하는데, 행동 자체만으로는 상표충성을 제대로 반영하지 못한다고 주장하면서 상표에 대한 심리적 개입을 포함시키려는 것이다.
예를들어 가격이 저렴하다는 이유로 특정한 상표를 반복적으로 구매해 오던 소비자에게 있어서 약간의 가격인상은 상표대체를 야기시킬 수 있 다.
이러한 경우 반복적인 구매는 보강이나 상표충성을 반영하지 않으며 , 진정한 상표충성을 확인하기 위하여는 "행 岵?측정"가 함께 "인지 적(태도적)인 측정"이 필요하게 된다.
마케팅 전략의 다양성을 살펴보면, 새로운 고객을 충성적으로 유도하기 위하여는 가격할인 등의 유인을 사용하고, 기존고객의 상표충성을 강화 하기 위하여는 아프터 서비스 등의 사후관리를 개선해야 할 것이다.
또한 개입의 정도가 적은 소비자들은 광고 메시지나 쿠폰, 견본, 구매시 점의 시각적 자극, 포장 등을 통하여 상표대체를 유도할 수 있으나 玆? 로 충성적인 소비자에게서 상표대체를 유도하기 위하여는 제품 이미지를 크게 개선하고 촉진공세를 폄으로써 소비자 ː?태도를 기본적으로 변화시켜야 한다.
광고 의사결정도 역시 상표충성의 여건을 고려해야 하는데, 상표충성이 강하다면 새로운 고객을 유인하기 위하여 단기간에 많은 금액을 지출하 는 투자의 개념을 가져야 하며, 상표충성이 약한 제품범주에서는 매출액 을 근거로 하여 일정한 비율한도 내에서 광? 산을 결정해야 한다.
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